GREEN MARKETING

COMENTARIO POR: Luis Felipe Gamarra

La clave: sostenibilidad. Es quizá el mejor spot que haya producido el ser humano para explicar ese péndulo mortal en el que nos ubican los agresivos activistas de Greenpeace y los admiradores de George Bush. Un spot, a propósito de los 20 años del Protocolo de Montreal, la madre de todos los corderos en materia ambiental.Dicen que la publicidad no es arte. Sin embargo este spot está en un museo. En julio de 2007, Acciona , un conjunto de empresas españolas que desarrollan tecnologías sostenibles con el ecosistema, participó con su campaña en el II concurso Publicidad en el Museo , organizado por la International Advertising Association , alcanzando el primer lugar, de un total de 35 finalistas. 'Sostenibilidad' de McCann Erickson, al lado de 'Listas' (Laboratorio Springer & Jacoby para Mercdedes-Benz) y 'Marionetas' (Vitruvio Leo Burnett para el Festival de Cine Fantástico de Catalunya), pasó a formar parte de la exposición permanente del Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía, en Madrid. Más allá de toda la publicidad que se ha desarrollado sobre el tema, de todas las campañas de márketing verde emprendidas por las empresas, ningún spot ha podido aterrizar el tema como lo lograron los creativos de McCann Erickson. A través de un relato sencillo, dos sujetos comunes y un poco de sentido común, explican lo que muchos parecen no entender: ninguno de los dos caminos (apagar todas las máquinas del mundo o consumir todo el petróleo posible) nos llevará a ningún paraíso.

Sin embargo, muchos críticos españoles objetaron la decisión del jurado. Inclusive, se llegó a especular que se trató de una lavada de cara del museo. En 2005, el día que se inauguró la ampliación del Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía, Greenpeace ejecutó un happening en el frontis del local, señalando que el museo había comprado madera a empresas multadas en Brasil por comerciar con madera extraída ilegalmente de la selva amazónica, como lo demostró en su informe "Crimen forestal en el Museo".





En el Perú el green márketing está comenzando a ganar adeptos. La semana pasada, Saga Falabella y Conservación Internacional, lanzaron una campaña de publicidad ecológica, con spots, encartes y vía pública, con motivo del lanzamiento de los modelos Denim de ropa: comprando una pulserita (otra vez), Conservación Internacional recauda fondos para reforestar una montaña en el Cusco. Dariela Cornejo, gerente de márketing, me comentó que el motivo de la campaña es la ropa Denim, pero que en el futuro el calentamiento global será parte de otras campañas. De hecho, le pregunté si los catálogos que reparten por millares iban a hacerlos algún día en papel reciclado, y me comentó que todavía no, porque es más costoso que el papel normal.Sin embargo, empresas como Natura, utilizan papel reciclado en sus catálogos de maquillaje, a pesar de que representa un costo de 5 a 1 respecto al otro tipo de papel. Erasmo Toledo, gerente de Natura, me dijo una palabra bastante simple y difícil de olvidar: coherencia. Natura es una de las pocas empresas, al lado de L'Oreal que han reemplazado la piel cultivada en laboratorio por los conejillos de indias, a las hora de experimentar el uso de sus cosméticos. "Es más caro, pero va con la política de la empresa", me dijo Erasmo Toledo.